(Tidak Semua) Pelanggan adalah Raja

Masih terkait dengan tulisan-tulisan sebelumnya... http://adzan101.blogspot.com/2014/10/mengukur-nilai-pelanggan.html

Bahwa sudah bukan rahasia lagi kalau bank selalu mengecek secara rutin data-data nasabah seperti saldo, aktifitas rekening, penggunaan jasa, kunjungan ke kantor cabang, dan lain-lain. Nasabah yang menguntungkan bank tentunya mendapat  pelayanan high class, sementara nasabah yang merugikan mendapatkan pelayanan yang biasa-biasa saja.

Contoh paling ekstrem adalah INGDirect. Perusahaan jasa keuangan cepat saji. Jasa yang ditawarkan antara lain berupa rekening tabungan, deposito, pinjaman dan lain-lain. Dulu web-nya ingdirect.com sekarang masih bisa dilihat di ingdirect.com.au. INGDirect mencari hubungan dengan nasabah yang tidak memerlukan perlakuan khusus yang mahal, sambil memecat nasabah yang memerlukan atau menginginkannya.

Perusahaan hanya menawarkan pelayanan yang benar-benar dibutuhkan. Anehnya keuntungannya melesat cepat, lebih dari 200% dalam satu tahun. Rahasianya adalah hubungan yang selektif. Bank menarik nasabah yang tidak memerlukan pelayanan istimewa, dan bank memberikan bunga yang tinggi atas tabungan nasabah. Untuk mengimbanginya,  bank melakukan 75% transaksinya secara online, menghindari pelayanan istimewa, dan menawarkan layanan yang hanya benar-benar dibutuhkan saja. Benar-benar menghemat pengeluaran!

Faktanya ING justru malah "memecat" nasabah-nya secara rutin, terutama yang menuntut terlalu banyak. Dengan mengabaikan pelanggan yang terlalu membuang waktu, ING berhasil menurunkan biaya per rekening dengan fantastis.

CEO-nya Arkadi Kuhlmann mengatakan, "Kami harus menekan pengeluaran, yang tidak akan berhasil bila pelanggan menginginkan banyak pelayanan. Jika rata-rata biaya panggilan telpon pelanggan adalah $5,25 dan rata-rata keuntungan rekening adalah $12 per bulan, maka hanya diperlukan 100.000 pelanggan berperilaku buruk agar biaya melangit. Jadi jika pelanggan sudah terlalu sering menelepon atau menginginkan terlalu banyak pengecualian terhadap peraturan, penjual kami biasanya berkata : Dengar, bank ini tidak sesuai untuk anda. Kembalilah ke bank biasa yang nyaman... Semua ini perihal menemukan pelanggan yang merasa nyaman dengan bisnis swalayan; Kami berusaha menarik anda dan mengeluarkan anda dengan cepat. Ketika hal ini menyebabkan sejumlah pelanggan tidak senang, maka pelanggan itulah yang ingin anda singkirkan."


Oke, kisah lain hadir dari Best Buy, retailer barang elektronik terkemuka

Lahir dengan sederhana pada 1966 yang awalnya hanya menjual peralatan stereo untuk mobil-mobil dan rumah, menjelma menjadi 941 gerai bernilai $30 miliar. Sekarang ini selain menjual peralatan elektronik, juga menjual peralatan kantor, rumah tangga, software, CD, DVD, semua dengan harga murah dan diskon.

Tantangan datang dengan hadirnya Wal-Mart yang juga menjual peralatan elektronik, dan Dell yang menjual langsung produknya ke para pelanggan. Wal-Mart menyodok ke urutan kedua dalam hal penjualan barang-barang elektronik dengan $20 miliar, melawan Best Buy dengan $30 miliar. Dell diurutan keempat, namun pertumbuhannya adalah yang paling cepat.

CEO Best Buy, Brad Anderson, takut Best Buy terjebak menjadi pengecer medioker yang tidak menguntungkan, tidak mampu bersaing dengan Wal-Mart yang dengan mudah bisa merebut kalangan bawah yang price sensitive. Termasuk melawan pelanggan online dari Dell.

Best Buy mengadopsi pemikiran Larry Selden, Profesor bisnis Columbia Univ. Singkatnya, Selden berhasil mengidentifikasi dua jenis pelanggan, Angel and Demon alias Malaikat dan Iblis :D

Pelanggan malaikat adalah pelanggan yang menguntungkan. Sementara pelanggan iblis adalah  pelanggan yang bisa membuat perusahaan mengeluarkan biaya pelayanan lebih banyak dari keuntungan yang didapat dari mereka. Best Buy dengan cepat membuat gugus tugas untuk masalah ini.

Dari logika Angel dan Demon ini, dan juga logika Pareto 20-80 (lihat tulisan http://adzan101.blogspot.com/2014/10/kerja-cerdas-dan-menunda-kesenangan.html ) Best Buy menemukan Malaikat pada 20% pelanggannya. Menurut wallstreet journal : "Pelanggan Malaikat Best Buy adalah pelanggan yang membeli TV canggih, elektronik, tanpa menunggu penurunan harga atau obral."

Hasil riset gugus tugas lainnya menemukan bahwa pelanggan iblis adalah pembeli yang suka menawar harga dan ingin memeras habis keuntungan perusahaan. Mereka membeli produk, meminta diskon, mengembalikan barang yang sudah dibeli, lalu membelinya kembali di bagian barang yang di retur (tentunya dijual dengan harga diskon). Mereka memborong barang obralan, yang awalnya dirancang untuk mendatangkan crowd oleh perusahaan, lalu mereka menjual barang tersebut di eBay untuk mendapatkan keuntungan. Mereka juga mencari penawaran harga yang paling rendah di internet dan menuntut Best Buy menepati janjinya untuk selalu menjual di harga terendah. Sadiissss :))

CEO Anderson mempelajari bahwa pelanggan iblis ini bisa berjumlah 100 juta dari 500 juta kunjungan pelanggan Best Buy setiap tahunnya. "Mereka menimbulkan kerusakan ekonomi yang besar." katanya.

Setelah memutuskan bahwa pelanggan tidak selalu benar, dan tidak selalu raja, diputuskan langkah-langkah berani. Database penjualan dan pelanggan digali, dibuat program loyalitas pelanggan, Best Buy memberikan produk yang lebih baik kepada pelanggan Malaikat. Bahkan menawarkan satu asisten untuk pembeli komputer, baik untuk ditoko maupun dirumah, bagi pelanggan bernilai tinggi. Best Buy menyediakan diskon untuk pembelian selanjutnya.

Untuk mengenyahkan pelanggan iblis, Best Buy memindahkan mereka dari daftar pemasaran, mengurangi promosi yang cenderung menarik mereka, dan memasang tarif untuk penggantian barang sebesar 15%!

Best Buy juga mengelompokkan pelanggan terbaiknya menjadi 5
- Barrys, pria berpenghasilan tinggi
- Jills, ibu-ibu yang tinggal di pinggir kota
- Buzzes, pria peminat teknologi
- Rays, laki-laki muda yang baru berkeluarga dengan anggaran terbatas
- Small business owner
Best Buy juga mengajarkan pegawai toko tentang penanganan yang beda-beda untuk 5 kelompok tersebut. Juga mengajari tentang seni melayani Malaikat dan mengusir iblis hehehe...

Pada toko yang dominan Barrys, pegawai toko mengarahkan mereka ke pusat Home Theater di tengah toko yang berkelas tinggi dan terkenal, ditambah konsultan Home Theater yang tidak memaksa. Di toko yang populer dengan Buzzes muda, Best Buy menata daerah videogame dengan kursi kulit dengan layar besar. Puluhan game tersusun rapi disana.

Boom! penjualan meningkat tiga kali lebih banyak...

Saya jadi teringat, sudah memberikan tugas-tugas kepada klien saya, Petshop Calico / calico.co.id untuk selalu memberikan perbedaaan layanan kepada para customer. Kami membaginya menjadi beberapa kelompok, antara lain Classy customer, pelanggan Ring-1, Breeder (Cattery/Kennel/Cathouse), Reseller, dan lain-lain. Juga sudah menyiapkan kustomisasi untuk toko cabang yang akan dibuka. Program-program untuk berbagai kelompok pelanggan sedang digodok, tentunya nanti kami share jika telah berjalan dan berhasil.

Bagaimana dengan bisnis teman-teman? apa sudah fokus dengan kelompok-kelompok pelanggan? trust me it works!

Semoga berguna ya...