Mengukur Nilai Pelanggan

Sebenarnya mau menulis tentang Customer Equity, tapi karena sedari awal blog ini menghindari bahasa-bahasa rumit, jadi kita sederhanakan saja ya...

Jadi kata mbah Philip Kottler, mbahnya pemasaran, kita sebagai pedagang harus mengukur yang namanya customer lifetime value (ini terjemahan tepatnya apa ya :D) atau nilai seumur hidup dari pelanggan (fiuh jadi panjang aja)

Misalkan ada pelanggan belanja rutin Rp 100.000,- setiap minggunya ke Petshop Calico, dengan asumsi pelanggan tersebut tinggal didekat outletnya selama 10 tahun. Maka customer lifetime value-nya adalah Rp 50.000.000,- (asumsi 50 kali belanja dalam 10 tahun).

Kesimpulannya, kalau ada satu pelanggan Petshop Calico yang tidak puas, dan pindah ke petshop lain, maka sesungguhnya Petshop Calico sudah kehilangan Rp 50.000.000,- wih ngeri ya... Padahal Calico petshop sudah dijuluki Petshop murah... (lha jadi ngiklan)

Nah uniknya, customer equity itu gabungan dari customer lifetime value-nya pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia pelanggan = semakin tinggi customer equity-nya. Lho kok hanya pelanggan baru dan potensial? bukan dari pelanggan lama? 

begini ceritanya...

Customer equity bisa menjadi ukuran untuk kinerja perusahaan yang lebih baik, ketimbang dari data penjualan terkini ataupun penguasaan pangsa pasar. Karena penjualan dan pangsa pasar itu mencerminkan masa lalu. Sementara customer equity cerminan masa depan.

contohnya...

Pada tahun 70-80, Cadillac memiliki pelanggan paling setia. Mendominasi 51% pangsa pasar kendaraan. Sekilas terlihat menjanjikan bukan? Tapi ternyata customer equity suram..

Mengapa suram? Karena rata-rata customer-nya sudah berusia 60 tahun. Jadinya customer lifetime value turun. Mobil Cadillac yang dibeli, adalah mobil terakhir yang akan dibeli customernya. Tidak ada anak-anak muda yang mau membeli.

Sementara saat itu BMW baru akan booming, karena lebih muda dan enerjik. Penjualan dan pangsa pasarnya masih kalah dari Cadillac. Tp customer equity BMW jauh lebih tinggi, karena customer lifetime value-nya lebih tinggi dari Cadillac. Hasilnya bisa ditebak, dalam tahun-tahun berikutnya penjualan dan pangsa pasar BMW meningkat, sementara Cadillac merosot.

Balik lagi ke customer equity dimana loyalitas pelanggan adalah kuncinya. Sebelum lebih jauh bahas tentang manajemen hubungan pelanggan (ini terjemahan dari CRM :D), ada penjelasan sederhana untuk memetakan pelanggan, dibagi berdasarkan loyalitas dan profitabilitas.

Ada pelanggan yang datangkan profit tinggi, namun loyalitas rendah. Mereka menyebutnya kupu-kupu. Sebagaimana kupu-kupu, kita cuma bisa menikmati mereka sesaat, kemudian mereka pergi. Contohnya seperti trader bursa saham. Lelumpatan jual-beli saham kesana kemari, tidak seperti saya yang loyal sama 1-2 emiten saja hehehe... Usaha untuk mengubah kupu-kupu menjadi pelanggan setia, jarang berhasil. Cara menarik kupu-kupu ini ya dengan promo-promo bombastis. Tapi ya begitu deh, cuma buat sesaat..

Sebaliknya, ada pelanggan jenis keong (ini istilah dari mbah Kottler lho). Loyalitas tinggi, namun profit yang didatangkan rendah. Contohnya seperti nasabah bank kecil, yang menabung secara teratur, tapi saldonya masih sedikit saja (kayak saya hehe). Keuntungan yang didapat oleh bank dari nasabah seperti ini, tidak sebanding dengan biaya untuk melayani nasabah tersebut.

Jadinya seperti keong di badan kapal, mengganggu. Sebenarnya bank itu rugi lho kalau saldo nasabahnya sedikit. Belum lagi kalau nasabahnya rewel, sering menghubungi call center, mendatangi customer service dan lain-lain. Coba perhatikan iklan-iklan bank, "tingkatkan terus saldo tabungan anda!" Nah make sense kan :D bank-bank Indonesia rupanya masih banyak "terganggu" dengan overhead dari nasabah jenis ini...Solusinya memang harus ditingkatkan saldo-nya..

Kalau kita mempunyai pelanggan jenis keong ini, dan kita gagal "meningkatkan saldo" pelanggan tersebut, kemudian akhirnya hanya menjadi keong yang mengganggu, maka pelanggan seperti ini "halal" untuk dipecat :D

Ada juga istilah "orang asing". Ini bukan pelanggan setia dan keuntungan yang didapat darinya sangat rendah. Simple : Invest nothing untuk pelanggan jenis ini, jangan melulu turuti kemauannya, jangan terganggu dengan komplain-komplainnya. Inget dong, kita punya prioritas, jangan sampai terkuras resources kita, fokus kita, energi dan konsentrasi kita untuk jenis pelanggan yang ini ...

Terakhir adalah pelanggan berjenis "teman sejati". Pelanggan dengan loyalitas tinggi dan mendatangkan keuntungan yang besar juga. Waini!

Kita kudu invest untuk melanggengkan hubungan, memuaskan, mempertahankan, menumbuhkan pelanggan jenis ini.. ya tentunya selama masih dalam batas tidak melanggar norma-norma yang ada

Selain hubungan yang saling menguntungkan, pelanggan jenis ini biasanya akan memberitahukan ke orang lain tentang pengalamannya transaksi dengan kita.

Intinya, tiap jenis pelanggan kudu punya tritmen yang beda-beda. Dari pengalaman penulis sendiri memang sebenarnya lebih mudah me-maintain pelanggan berjenis teman sejati. Klien-klien perusahaan IT kami yang corporate besar (dengan transaksi besar juga tentunya), justru tidak banyak komplain, pembayaran lancar, koperatif dan sebagainya. Beda dengan klien UKM atau yang rumahan. ampun deh :D

Sama seperti di PlasaEmas.com, pelanggan-pelanggan korporat yang membeli emas dalam kuantiti banyak untuk bonus karyawan-karyawannya, relatif lebih mudah di maintain. Termasuk customer-customer langganan yang hobi beli 50gram, 100gram, atau bahkan 1 kg setiap bulan, sangat mudah dan koperatif. Bahkan terkadang emasnya tidak diambil-ambil sampai berbulan-bulan.

Dan "ujian" paling berat ya ketika menghadapi "orang asing". "Pak, saya baru mau coba investasi emas. saya mau beli emas 1 gram COD di cikarang ya! karena saya kan belum percaya nih sama bapak... kok ga bisa ya?!! gimana sih ini pelayanannya buruk sekali!!!" Selalu, lebih sulit menghadapi yang demikian, dan lebih menguras konsentrasi, seandainya kita tidak memilki prioritas dan fokus.

Begitupun pengalaman istri di PrabuCattery.com, lebih mudah berurusan dengan "teman sejati". Dulu waktunya habis (juga energinya) menghadapi (calon) adopter yang berjenis "orang asing". Kalau sekarang, "orang asing" sudah di eliminasi.. hidup jadi tenang.

Ada cerita juga dari pak Dendy owner Petshop Calico, dulu ada pelanggan nya yang minta COD pasir kucing di bekasi. FYI, keuntungan pasir kucing itu cuma Rp 10.000,- dengan berat 25kg. Tidak usah hitung tenaga antar, untuk bensin nya pun tidak nutup hehe.. Mungkin pak dendy sedang semangat tinggi karena petshop baru saja dibuka saat itu. Padahal saya sebagai konsultan, sudah menyarankan untuk tidak melayani customer tersebut.

Dan benar saja, pelanggan tersebut banyak komplain. Dan kalaupun order, nilai transaksi nya hanya Rp 10.000 - Rp 15.000, dengan COD pula hehe... Sementara banyak pelanggan loyal lainnya yang transaksi bulanannya bernilai jutaan, dan rela datang langsung ke petshop nya. Dengan keterbatasan resources, tentunya kita harus memilih.. dan sudah jelas, mana yang harus kita pilih hehe...

Nah jadinya sekarang paling tidak kita tahu nilai dari pelanggan, dan bagaimana meningkatkan loyalitas nya dengan fokus dan prioritas tertentu. Memang benar, pelanggan dan transaksinya adalah jantung dari bisnis, karena itu jangan disiakan..

Sekian, semoga berguna.

NB : Petshop calico termasuk yang ekuitas pelanggan-nya bagus, dan saat ini membuka diri untuk kerjasama dana pembiayaan dalam rangka pengembangan usaha (pembukaan beberapa cabang baru), untuk teman-teman yang berminat bisa menghubungi pak Dendy langsung, atau menghubungi saya, atau email ke calicocoid[at]gmail[dot]com